(Imagen: Pixavay)

Proceso de Aprendizaje y Hábitos de Compra

Esta anotación es parte de una serie de anotaciones referentes a los “Hábitos de Compra de los Consumidores” . Las partes en la serie son:

Habíamos dicho que el impulso, no es más que un estímulo muy fuerte que te lleva a determinada acción, y que de acuerdo a las señales (estímulos)  en el ambiente, olores, letreros, productos, anuncios, evocación de sabores,  etc… las personas elegimos una respuesta en particular.

El reforzamiento del aprendizaje, es cuando la respuesta se acompaña de la satisfacción, es decir la reducción del impulso. Fortaleciendo la relación entre la señal y la respuesta. Con la repetición del reforzamiento se crea el hábito, lo que se convierte en una rutina a la hora de tomar decisiones.

Por ejemplo: el aprendizaje viene de nuestra experiencia directa, supongamos que en la niñez nos daban un premio de un helado cuando obteníamos buenas calificaciones. Además del sabor, hacia nuestros sentidos, está el estímulo positivo que lo condiciona en asociaciones directas. Seguramente si ve un anuncio o un letreo con un helado, llegará a la conclusión que le gustaría comerlo

 

Imagen: Lecciones Web (Licencia CC – BY SA)

Puede ser que una persona tenga la boca reseca y calor, a lo mejor un sorbo de agua le vendrá bien; pero este impulso de sed,  se puede llenar de varias maneras, si pasa por la calle y ve (señal) su helado favorito,  podría dar una respuesta, comprándolo.

Si el producto (helado) llena su necesidad (es bueno en calidad)  seguramente, se volverá un aspecto positivo y llevara a la repetición o reforzamiento de la acción (compra repetitiva). Si por el contrario el producto es malo,  se llenara de un aspecto negativo, (mala calidad, mal sabor, etc.) el consumidor no volverá a adquirirlo, sentirá repulsión a él y comentará su mala experiencia. Una mala experiencia ni la mejor promoción la logrará cambiar.

“El reforzamiento y aprendizaje causan efectos positivos y negativos”

Imagen: Lecciones Web (Licencia CC – BY SA)

Muchas necesidades tienen un origen cultural o social, por ello es importante que tomemos estos aspectos en cuenta al desarrollar estrategias de marketing, no es ningún secreto que el limón se asocia con frescura y limpieza natural, tampoco es un secreto que a las mujeres nos gusta oler el champú y las cremas, si los mercadólogos pusieran empaques a prueba de balas, pierden ventas, y el que se empaquen en envases transparentes obedece a estudios que les identifica con lo natural y puro.

Y la cultura tendrá mucho que ver, otro ejemplo es la fruta en Japón, donde no sólo es un alimento, el 80% de su cultivo es para regalos especiales, sino un símbolo de “respeto”, hace unos años se empezó  a cultivar sandias cuadradas, hoy en día junto con el melón, son de las frutas favoritas para regalar y pueden llegar a costar hasta 300 euros.

Imagen: La Vanguardia

Las Actitudes se Relacionan con la Compra:

El punto de vista que tenemos con respecto a algo es una actitud. Para entender las decisiones de compra este “algo” es muy valioso, ya que nos dará la simpatía o repulsión, la diferencia entre el Sí y el No en el consumidor.

Actitudes Positivas ≠ Intensiones Positivas

Ya me explico, a me encantan los jacuzzis, y pocas cosas me gustarían más que tener una piscina “climatizada”, tengo una actitud positiva hacia ello;  pero no tengo la intención de adquirir una, ni por plata, ni por espacio, ni por uso, así que mis intenciones mercado lógicamente no son positivas, no cuando menos en esta vida.

Es por ello que para tener una idea más completa del mercado, debemos hacer una investigación alrededor de las actitudes y creencias (del producto, no religiosas) del consumidor.

Es importante conocer ¿Quién toma las decisiones de compra?, y es importante no perder de vista que las consideraciones familiares a veces son más importantes que las personales. Recuerdo un amigo perder la venta de una casa, que ya estaba lista; tomando en cuenta que la decisión la tomaría el esposo,  descalifico a la esposa y la mamá de este, en la visita final a la propiedad antes de firmar la venta. “La responsabilidad pero sobre todo la influencia, de compra van a variar de acuerdo a la familia y al producto.” Difícilmente una familia se reúna para definir la compra de un lápiz, pero seguramente lo hará compra de una propiedad o un vehículo.

La Clase Social Influye en las Actitudes, Valores y en la Compra:

“La sociedad de clases constituye una división jerárquica basada principalmente en las diferencias de ingresos, riquezas y acceso a los recursos materiales. Aunque las clases no son grupos cerrados y un individuo puede moverse de una clase a otra” [1]

En algunos países guarda relación con la ocupación de las personas, escolaridad, lugar de residencia, ingresos, habilidades sociales. Los miembros de cada clase social suelen tener sentimientos y creencias distintos. Y e en su mayoría existe una relación directa el nivel de ingresos y clase social. Es una de las variables que las empresas utilizan para la segmentación de mercados, ya que mediante la clasificación por clases sociales podemos identificar patrones de comportamiento de grupos de consumidores.

Los grupos de referencia también son importantes, ya que es la opinión que buscan un individuo sobre un tema en particular. Se puede tener diferentes grupos de referencias sobre diferentes temas, algunos los conocemos y otros los vemos como referencia, nos comparamos con otros. Para “x “grupo  el tener wz marca de vehículo, da estatus, o si estamos en un deporte como el golf como ejemplo tener el palo Driver Majesty Prestigio Super 7 de Maruman Golf, (para empezar)… en fin las decisiones de compra podrían basarse en las opiniones de los integrantes del grupo de referencia.

El líder de opinión es la persona que influye en otra. Hoy en día en las redes sociales se les conoce como inluencers  y los hay sobre diferentes temas.

Las Culturas varían en los Mercados Internacionales:

Hace un par de semanas en el grupo de FB de SBS, preguntaban sobre la segmentación de diferentes países de un mismo producto; aprovecho para ampliar un para cosas.

Cuando estamos en un mercado local (país) y tiene diferentes culturas, a veces es conveniente pensar en diferentes formas de comunicación para estas culturas, o sub mercados, quizás cada uno merece ser tratado como un mercado o un segmento aparte. Aunque vivan en la misma región o país, no es mismo vender detergente a usuarios japoneses, franceses o guatemaltecos, no funcionara la misma comunicación para cada segmento.

Ahora bien si estamos en mercados internacionales, con características diferentes,  menos homogéneos, incluso quizás con diferentes idiomas o climas, ya no digamos con las variables culturales, claro que definitivamente, se necesita una propuesta de marketing para cada segmento y se deberá medir cada una en lo individual.

La Situación de Compra Influye en las Personas:

  1. Los motivos de compra varían: probablemente el chocolate que compre para cocinar no necesite que sea tan fino, pero si quiero hacer un regalo a un amigo, a lo mejor me gustará comprar para regar un Godiva
  2. El tiempo influye en la compra: No es lo mismo la comida que pediré, para almorzar cuando no tengo tiempo y tengo una reunión dentro de ya; que sí tengo la tarde libre y no he visto a mi amiga en años y almorzaremos juntas, seguro tampoco será el mismo restaurante, y en el segundo caso gastare más y seré más feliz.
  3. El ambiente incide en la compra: si hay mucha cola y un calor excesivo seguro no comprare mucho, o si la música es muy alta y estruendosa. Si es un lugar limpio y ordenado, iluminado tengo más posibilidades de comprar.

¿Qué requisitos tiene para ti el lugar para comprar?

 

Referencias

[1] Wikipedia – Clase Social

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