El Mercado (Imagen: Lecciones Web – Licencia: CC BY-SA 3.0)

Conoce tu Mercado o no vas ningún lado

Tienes un serrucho pero debes saber que con él no se martilla, tienes las herramientas pero debes saber usarlas. De igual manera si tienes un conjunto de datos, debes saber interpretarlos.

Pero, ¿cómo aprendemos o conocemos? Investigando, informándonos, observando, tocado, oliendo, probando…

Los bebés se llevan todo a la boca, es su forma de empezar a conocer y relacionarse con el mundo, y todos hemos sido bebés, así que hemos evolucionado en el aprendizaje.

A mayor información menor error, y más probabilidades de diseñar la estrategia que sea asertiva.

Lo aplicamos en el día… ¿Mamá me comparas esto o aquello?

Entonces si hago estos pasos, llegaré a …?

Katy, ¿qué ingredientes le pusiste al pastel tan delicioso?

¿Qué apertura utilizaste para sacar esta fotografía?

¿Qué tinte de pelo utilizas?  Y miles de miles de ejemplos….

Las empresas lo utilizan al lanzar productos o servicios, hacer mejoras, querer conocer su servicio al cliente,  se hacen mediciones de mercado para ver la rentabilidad y productividad, se utilizan investigaciones de mercados para medir aceptación de nombres, colores, marcas, en consumidores entre otras miles de preguntas; se pueden medir actividades de administración y organización de ventas, marketing, publicidad, distribución, expansión de líneas internacionales, etc.

La American Marketing Asociación (AMA) define a la investigación de mercados como:
“La función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de información.”

Claro que definiciones hay muchas, pero me quedo con esta que engloba de una forma sencilla a todo lo que haremos referencia.

En el mundo actual, lo único que parece ser constante es el cambio, y es por ello que estos cambios tienen implicaciones importantes en el marketing y la forma de hacer negocios (modelos de negocios)  en las organizaciones (grandes, medianas o que están surgiendo)  e incluso las personas en su marca personal. Muchas decisiones se deben tomar después de considerar las restricciones y oportunidades del entorno. Y esto es una de las primeras etapas en una Investigación de Mercados, lo que usualmente conocemos como “Análisis de la Situación”

Análisis del Mercado

Su objetivo es decirnos cuales son las necesidades que el consumidor o nuestro cliente potencial espera satisfacer, para que así diseñar y dirigir una oferta que llene esta necesidad.

  1. Mercado Relevante
    En un mercado existen miles de miles de productos y servicios disponibles, para satisfacer toda la gama de necesidades y gustos, por ello los puedes definir amplia o estrechamente, ejemplo: máquinas de afeitar. Pero puedes estrecharlo a máquinas de afeitar desechables o máquinas de afeitar eléctricas, por ejemplo. Mientras más estreches tu mercado relevando más fácil será estudiarlo. Y por supuesto que es importante que lo buscamos es la participación del mercado, que es el porcentaje que tendremos del volumen total de ventas.
  2. Demanda Primaria del Mercado Relevante
    Ayuda tomar decisiones de diagnóstico de quienes compran, quienes no y porque lo hacen, en un mercado relevante, por ejemplo mercado agua pura natural, mercado agua de soda.
  3. Análisis de la Demanda selectiva dentro del Mercado Relevante
    Por qué los compradores seleccionan marcas alternativas o proveedores específicos del límite del mercado relevante
  4. Definir Segmentos del Mercado
    Rara vez las situaciones de compra tienen las mismas motivaciones o se llevan a cabo con procesos de selección semejantes. Este paso presenta alguna formas, para separar compradores en segmentos, cuyos integrantes tengan respuestas similares al programa de marketing
  5. Evaluar la Competencia
    Debemos estar conscientes como se perciben nuestras marcas/productos/servicios en relación a la competencia.
  6. Identificar Mercados Objetivos Potenciales
    El fin del análisis de mercado es identificar las mejores oportunidades para crear clientes, en base a la información anterior se debemos tomar las decisiones cuando seleccionamos las estrategias de marketing.
Pasos para investigar mercado
Estructura del Mercado (Imagen: Lecciones Web – Licencia: CC BY-SA 3.0)

Estructura del Mercado

Es básico pero un mercado solo existe si hay vendedores y compradores. Entonces para poder definir un mercado el primer paso será lógicamente identificar las necesidades de los compradores, como los bienes y servicios que ofrecen los vendedores para satisfacer estas necesidades y así a su vez identificar los tipos de productos y/o servicios con los competiremos en diferentes situaciones, en la satisfacción de necesidades

  1. Marcas en competencia directa (o productos/servicios sustitutos)
  2. Formas del Producto en Competencia
  3. Clases de producto en Competencia que sirven a la misma necesidad

Por ello solemos decir que un mercado del producto se puede definir por su semejanza o diferencia de las características o funciones que satisfacen la necesidad.

Ejemplo:

Vampisol
Vampisol (Imagen: Lecciones Web – Licencia: CC BY-SA 3.0)

Análisis de la Estructura de Mercado

Es una herramienta de investigación que nos permite ver, el grado en que se pueden sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos. Usando esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los consumidores. Entre más bajo este el esquema jerárquico, más semejantes serán las marcas, en conducencia tendrás mayor competencia y mayor posibilidad de sustitución.

Ejemplo:

Estructura del Mercado
Estructura del Mercado (Imagen: Lecciones Web – Licencia: CC BY-SA 3.0)

Estos datos se van registrando y nos sirven para ir analizando lo que se compra en una ocasión y en la siguiente oportunidad. Lo que también nos permite ir anticipando un poco las tendencias de mercado por ejemplo de café con colador a café instantáneo, o tipos de sabores  o mezclas de café que están prefiriendo que los consumidores.

Lo que no es magia, pero si nos permite identificar oportunidades de crecimientos a largo plazo o en su defecto amenazas potenciales, por el entorno cambiante.

No puedo dejar mencionar la crisis de Coca-Cola en los 80, cuando casi pierde el mercado ante Pepsi, ya que los consumidores sintieron que no fueron tomados en cuenta, en un cambio de fórmula, y lo que les gustaba era la formula clásica. De allí: “la importancia de una visión amplia del mercado y su entorno

Definición de Limites Estrechos de Mercado:

Para ello tomamos más la forma, que la clase del producto

Elementos de un Mercado Relevante
Elementos de un Mercado Relevante (Imagen: Lecciones Web – Licencia: CC BY-SA 3.0)

Análisis de la Demanda Primaria

Al analizar la demanda primaria vemos por qué y cómo compran nuestros clientes, por ejemplo en nuestro producto “Vampisol”, serán vampiros que quieren ir a las playas de día, y exponerse a los rayos del sol. Quienes no y por qué, personas normales, a los que los afecta la luz del sol. Al analizar esto podemos encontrar también puntos para revitalizar las ventas o impulsar las ventas. Generalmente hacemos dos tipos de preguntas:

  • Preguntas de Identificación del Consumidor o Cliente Potencial
  • Preguntas sobre Disposición y capacidad de compra

Identificación de Comprador

Al identificar sus características, los podemos describir por su edad, ubicación, etc. y entonces podemos ser mucho más asertivos en los medios de comunicación más efectivos para llegar a ellos así como a quienes deberá dirigirse la fuerza de ventas.

  1. Ubicación: clima, densidad de la población, tradiciones culturales, distinción en urbana – rural , etc.
  2. Demografía: Edad, sexo, ocupación, tamaño del núcleo familiar, etc.
  3. Estilo de Vida o Psicográficas: actitudes, valores, personalidad, estilo de vida, comportamiento, etc.

Disposición de Compra

La utilidad que tiene el cliente actual o potencial sobre el producto o servicio nos dará la disposición de compra, para una o más situaciones de uso del producto, donde es potencialmente aplicable, para ello nos planteamos alguna preguntas como:

1, Productos y servicios Relacionados: Cuando un producto tiene más características que satisfacen necesidades es mucho más fácil que sea adquirido. Una computadora que no sea afín a más programas difícilmente será comprada.  Si nuestro producto de ejemplo “Vampisol” además se puede usar como sazonador de comida, para limpieza de muebles, tiene otros usos lo que amplía sus exceptivas de compra.

  1. Problemas de Uso: No todos los productos se desempeñan igual en todas las circunstancias, es necesario identificar cuando un producto tiene fallas, o si es falta de información y dar el soporte al usuario- Ya sea que necesite un nuevo diseño, una ampliación de información, o una mayor soporte, es importante que los clientes se sientan cómodos con el producto, por ejemplo si la una pasta en vez de decir se hierbe 7 minutos por un horror de impresión dijese se hierbe 57 minutos, nadie comería esa mas, y solo generara una mala experiencia de producto y marca.
  2. Compatibilidad de Valor y Experiencia: un ejemplo clásico de esto y parece de risa, son los pasteles listos para hornear, nadie los compraba al inicio, porque las amas de casa se sentían que no tenían participación, era cosa de estilo de vida y cambiar paradigmas… así que le quitaron los huevos a la formula y quedaron para que le fueran agregados, y el obstáculo fue superado.

4. Riesgo Percibido: no hay que explicarlo mucho es cuando el consumidor se siente amenazado en algún aspecto, por ejemplo si es muy grande la presentación, puede pensar que se arruinara, antes de consumirla o que le costara movilizarla, esto se resuelve con envases más pequeños

Demanda Selectiva

La demanda selectiva es la que va directo a una marca o producto específico, o un sustituto relevante dentro del mercado relevante. Los consumidores toman decisiones en base a una gama de alternativas. Es aquí donde entra el posicionamiento o lo que es que la marca de la que es consciente  o recuerda el consumidor.

Las decisiones de compra se suelen estructurar en:

  1. Solución de Problemas Complejos: es una decisión completamente nueva, no solo necesita información de marcas sino que debe decir cuál es importante.

Ejemplo. Aerolíneas que me llevaran para las vacaciones a la Luna

  1. Solución de Problemas Específicos: La información de la marca es esencial. El consumidor tiene conocimiento de la categoría de productos, pero tiene una marca nueva, la cual compara con otras marcas establecer preferencias

Ejemplo Agua Pura “Del Choro con 14 minerales”

  1. Respuesta Rutinaria: Los consumidores toman sus marcas preferidas si se encuentran disponibles, no se necesita mayor información y es un proceso de información rápida

Ejemplo: compra el dentífrico que utilizas comúnmente

Como ves sino conoces tu mercado, no vas a ningún lado, y marca la clara diferencia entre el éxito y fracaso en la toma de decisiones, definición de estrategias y modelos de negocios

Pasos Para La Investigación de Mercados:

Para la Investigación de Mercados, es necesario seguir una secuencia o bases pre-establecidas, no puedes correr, sin antes aprender a caminar; ni sacar conclusiones sin tener la información adecuada.

  1. Formulación del Problema: cuál es la pregunta que vamos a dar respuesta, debe definirse con claridad y precisión, por supuesto que corresponda  a una situación problema real y del entorno,   al cual haya que proponer y dar una solución
  2. Diseño de la Investigación: definir las técnicas y herramientas, cuantitativas y cualitativas a utilizar más adecuadas
  3. Obtención de Información y control de Calidad: en el trabajo de campo obtención de información y tabulación de los datos
  4. Análisis de la Información e Interpretación de los Resultados: si hemos utilizado técnicas cualitativas será la interpretación subjetiva de los datos obtenidos; si son técnicas cuantitativas  una análisis multi-variables para poder extrapolar a población en general las conclusiones
  5. Informe de Resultados y Conclusiones Principales: que nos permita dar la respuesta clara al problema planteado en el inicioCaracterísticas de la Investigación de Mercados Comercial
    • Sistemático
    • Objetivo
    • Informativo

    Orientado a la toma de decisiones de Marketing

    Y al mismo tiempo:

    • Fiable
    • Homogéneo
    • Actual
    • Pertinente

    Fuentes de Información de Datos

    1. Primarias
    2. Secundarias

    Análisis de la Información e Interpretación de los Resultados: si hemos utilizado técnicas cualitativas será la interpretación subjetiva de los datos obtenidos; si son técnicas cuantitativas  una análisis multi-variables para poder extrapolar a población en general las conclusiones

Claro que continuaremos hablando de este apasionante tema, me alegrará mucho conocer tu opinión sobre esta anotación en los comentarios     y por supuesto también hay que tomarse un tiempo libre, si quieres conocer más de “Vampisol” disfruta de Vampiros en la Habana

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