Mercado (Imagen: Lecciones Web – Licencia: CC BY-SA 3.0)

Segmentación, Análisis e Identificación del Mercado

Los productos alcanzan una ventaja competitiva cuando ofrecen atributos importantes y únicos para el consumidor. Ese esto que es lo que nos diferencia, y que las empresas no deben pasar por alto; y lo que la competencia y no ofrece. Así que ahora veremos lo que complementa a la anterior anotación cuando vimos la Investigación de Mercados y el Mercado Relevante.

  • Segmentación del Mercado
  • Análisis del Entorno Competitivo
  • Identificación del Mercado Objetivo

Segmentación del Mercado:

Wendell R. Smith fue el primero en introducir en 1956 el concepto de segmentación del mercado (Journal of Marketing: Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies).

Smith lo definió así:
“La segmentación del mercado implica visualizar un mercado heterogéneo como conformado por un número de mercados homogéneos más pequeños, en respuesta a diferentes preferencias atribuibles, a los deseos de los clientes de obtener satisfacciones más precisa antes sus necesidades cambiantes”.

Hasta la fecha esta definición ha sido aceptada, presenta la segmentación como un modelo conceptual de la manera como los gerentes desean ver un mercado[1].

“Básicamente, la segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Así que se podría decir que la segmentación es conocer realmente a los consumidores y supondrá uno de los elementos decisivos en el éxito de una estrategia de marketing por parte de una empresa, ya que la segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de dicha empresa”.[2]

La Segmentación de Mercados incluye tres actividades:

Forma y Perfil de los Segmentos

Un  segmento de mercado está integrado por un grupo de clientes cuyas expectativas de satisfacción de un producto son similares:

  • Necesidades o beneficios finales deseados:
    Conocido también como segmentación por beneficios, si yo vivo en un lugar donde cae nieve, como es el caso de Eduardo, seguramente las condiciones que solicitaré para los neumáticos del vehículo serán diferentes a las que necesitaré donde jamás cae nieve. Hay una escala de interés o desinterés de beneficios de los productos. Otro ejemplo, si no tengo computadora, y más aún si no se leer, muy seguramente no seré cliente de un software para edición de videos.
  • Comportamiento de Compra:
    Se busca establecer patrones de cambio dentro de las marcas, para establecer estrategias, cómo y cuándo se cómo se compró? En que dónde, cuánto se compró, etcétera. Volvamos a “Vampisol”, lo compraron por Amazón? En Lecciones Web? En la tienda de la esquina?  Todos los días? Semanalmente?
  • Medidas de Valores/ Estilo de Vida:
    Nos ayuda a estableces qué les gusta y qué no les gusta a nuestros clientes, cuales son actividades, opiniones e intereses. La escala de Valores LOV (List of values) se basa en un conjunto de valores identificados por Rokeach[2] (sentido de pertenencia, excitación, gozo, disfrutar la vida, autorrealización, ser respetado, relaciones cordiales, seguridad, logro y auto respeto).

En la segmentación de Mercados se utiliza el programa VALS (values and lifestyles o valores y estilos de vida) de SRI Internationatal. Este enfoque se basa en lo que las personas definen como su autoimagen social, y la imagen que reflejan como conducta y comportamiento como consumidores.

Indicativo del Comportamiento de Consumo

Vayamos a nuestro ejemplo de “Vampisol”, habrían dos segmentos básicos, los inversionistas que desean comercializarlo, que estarían más en el “Orientados a la Acción”, y los que lo que lo necesitan (vampiros) simplemente, para que el sol no les cause daño que irían en “Orientado por el Principio”

  • Características de Clasificación
    Es la información geográfica y/o demográfica.
Variables Geográficas – Variables Demográficas

Al ir agrupando las necesidades de nuestros consumidores o sus características de clasificación, vamos obteniendo los segmentos de mercado, y podemos ir perfilando según la similitud de acuerdo a los beneficios deseados. A esto es lo que llamamos “identidad de grupo”. En palabras sencillas es establecer el perfil del segmento. Lo que es todo un tesoro, ya que nos permite establecer la estrategia específica para el segmento de mercado, y el producto que brinde el mayor valor en utilidad.


Perfil del Segmento Vampisol

Al momento de crear un perfil de mercado debemos incluir dos secciones:

  1. Características de la Industria
  2. Perfiles de la Competencia

Análisis del Entorno Competitivo:

Conocer la competencia, parece obvio, pero si tú no lo haces, da por sentado que tu competencia sí lo hará. Suelo decir: “que debemos conocerla más que a nosotros mismos”,  realiza un análisis DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) Pregunta sobre…

  • Calidad del Producto
  • Participación del mercado/economías de participación
  • Empaque
  • Fuerza de Ventas
  • Canales de Distribución
  • Publicidad /Promoción

¿Quiénes son mis competidores directos? ¿Quiénes son mis competidores indirectos?

¿Cuál es la situación actual de mis competidores?

“El modelo de negocio de una empresa es la clave para comprender a fondo de dónde viene el dinero y por lo tanto su modo de sobrevivir en el mercado.” –  Ramón Archanco[4]

TIP: hoy en día es muy fácil a través de las alertas de google seguir lo que hace tu competencia.

Identificación de Mercados Objetivos Potenciales:

A mayor número de opciones que tengan los consumidores, mayor será la competencia entre los diferentes proveedores. Es por ello que la estrategia debe considerar los requisitos del mercado, la posición de la marca/producto/servicio en el mercado y el entorno competitivo.

Proceso de Identificación del Mercado

Ves que fácil es?  todo cabe en un cajita sabiendo colocar… me dejas tus comentarios? son golosinas para mi

Como dice la frase de Jean M. Auel:

“La idea me llevó a la investigación, que sigue dándome más ideas para la historia.”

Referencias

[1] Segmentación y PosicionamientoCapitulo 1: CONCEPTO, DEFINICION, ORIGENES, BASES
[2] Merca2.0 – ¿Qué es la segmentación de mercado?
[3] Your Article LibraryConsumer Behaviour Value Advocated by Milton Rokeach
[4] Papeles de Inteligencia¿Por qué realizar un análisis de la competencia es una buena idea?

4 comments

  1. trovador says:

    Y como segmentamos por gustos/tribus a los nuevos milenials?

    …ah¡¡ y como se aplican ahora los mapas de posicionamiento?

    Saludos¡¡

    • Muchas gracias por tu pregunta, y por traerla de TW al Blog 🙂 hay una nota de de la Revista Forbes que nos acerca mucho a los rasgos con los que podemos segmentar las actitudes de Milenials, así que podemos llegar a ellos a través de la tecnología, hacen varias cosas a la vez, se conectan cuando menos 7 horas al día, utillizan el móvil, interacción entre clientes y empresas a través de apps, tienen perfiles en redes sociales a través de los cuales les gusta compartir y comentar, creen en la opinión de los amigos,la experiencia del consumidor es vital para ellos y les gusta una atención personalizada; con todoos estos elementos creo que es muy facil encontrar los elementos que una marca debe ulitizar en su estrategia de posicionamiento, nuevamente gracias, y un feliz inicio de semana 🙂

  2. Un día mi hija me contó que estaban en clase de Merca y el catedrático estaba explicando la segmentación. Uno de los alumnos dijo que él entendía que al segmentar mercados, los mercadólogos discriminan a las personas.

    ¡Qué lejos estaba el alumno de entender realmente lo que significa segmentar!

    Gracias por regalarnos esta explicación tan detallada y tan clara.

    Segmentar es la base para decidir correctamente si la necesidad que queremos satisfacer tiene un nicho.

    • Hola Raquel, me encanta lo que nos cuentas de tu hija en la clase Merca 🙂 porque en realidad al preocuparnos de conocer las necesidades de los consumidores, cuales son actividades, opiniones e intereses, lo queremos es llenar su expectativas con el producto o servicio; de nada sirve un producto/servicio que no ofrece valor al usuario o en su defecto se coloca en el nicho de mercado incorrecto, pues no llenará ninguna necesidad. Mil gracias por tu comentario en esta tu casa, y una feliz noche 🙂

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