Solución del Problema y Aprendizaje, en los Consumidores

Esta anotación es parte de una serie de anotaciones referentes a los “Hábitos de Compra de los Consumidores” . Las partes en la serie son:

Hemos visto el modelo del proceso de solución de problemas del consumidor y la aplicación a sus hábitos de compra. Lo que no existe es un tiempo definido para ello, dependerá  del bien o servicio (no es lo mismo comprar un lapicero que una flotilla de automóviles)  y la experiencia en decisiones similares (si te dedicas a comprar inmuebles como negocio o si es la vivienda de tu familia).

Para ello hablamos de 3 niveles de solución de problemas:

  1. Solución Extensiva del Problema
  2. Solución Limitada del Problema
  3. Comportamiento de Respuesta Rutinaria

Solución Extensiva del Problema:

Se aplica para una necesidad nueva o importante. Por ejemplo si me voy a lanzar al mundo del PodCast, seguramente buscaré un micrófono de gran calidad, pero hoy mismo no sabría que comprar, así que necesitare averiguar y seguramente pediré referencias. Me gustaría conocer más a fondo las características del producto que llene mis expectativas. Seguramente lo compraré si me gusta el sonido, y si la tienda me ofrece una garantía y servicio aceptable. En este tipo de Marketing NO hablamos de compra por impulso.

Solución Limitada del Problema:

Requiriere poco o mediano esfuerzo, para llegar al nivel óptimo de atención de la necesidad. Puede ocurrir que ya se tenga experiencia, pero no se sepa cuál es la mejor opción del momento. Retomando el ejemplo anterior, puede que lleve tiempo haciendo PodCast, pero necesito un equipo más sofisticado. Otro ejemplo es un usuario que tiene una móvil pero desea cambiarlo por otro con nuevas funciones.

Comportamiento De Respuesta Rutinaria:

El consumidor ya tiene experiencia en satisfacer determinada necesidad, y no requiere más información. Por ejemplo, si soy fan, de “X” Cantante, cada vez que lance un nuevo disco seguramente lo compraré.

Claro que en Marketing, nos encantaría que todo fuera “repuesta rutinaria” en el mercado meta, pero como esto no ocurre por arte de magia, es por ello que  se ofrecen servicios especiales a los consumidores rutinarios, como descuentos, muestras gratis, dos por uno, etc.  Para establecer una buena relación con el consumidor y lograr que este adopte este tipo de compra.

“La Solución del Problema es un Proceso de Aprendizaje”

Comprar sal o azúcar, no es una cuestión de gran peso en nuestras vidas;  pero es una compra  de poca participación, que se convierte en una compra automatizada. La solución del problema se facilita con el tiempo, porque aprendemos de la experiencia (Tanto de lo bueno como de lo malo). Y con ello trae las actitudes adquiridas, que fortalecen o modifican cómo resuelve un problema (compra – hábitos de compra).

“Los Nuevos Conceptos Requieren un Proceso de Adopción”

Las experiencias anteriores, no son válidas cuando un consumidor se encuentra ante un concepto nuevo. Entonces es cuando llevamos un proceso de adopción, esto quiere decir los pasos para aceptar o rechazar una nueva idea. Que incluye los siguientes pasos

Disonancia en la Compra

Aún después de una decisión de compra las personas pueden arrepentirse. Cuando hay dudas posteriores es lo que llamamos disonancia, es decir esa incertidumbre de haber tomado la decisión correcta. Esto nos puede llevar a buscar más información para reafirmar que hicimos lo correcto y atenuar la tensión. Si no puede que la próxima vez se compre otra marca o se hable mal de marca, no por una mala experiencia, sino por una tensión de inseguridad.

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